对话林氏家居:品牌升级后的首个抖音双11,如何让成交额增速超两倍?

在会议室的白墙上,写满长串数字跟选品策略,林氏家居“双十一”期间抖音平台的“机密”就“藏”在这里。 在资料墙旁边,是林氏家居内容电商部营销负责人Kevin,正在和团队做本次大促的最终复盘,分析数据背后的消费趋势

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  在会议室的白墙上,写满长串数字跟选品策略,林氏家居“双十一”期间抖音平台的“机密”就“藏”在这里。

  在资料墙旁边,是林氏家居内容电商部营销负责人Kevin,正在和团队做本次大促的最终复盘,分析数据背后的消费趋势,总结大促期间所有工作流的效果产出。

  这是林氏家居品牌升级后的首个双十一,也是新媒体事业部正式成立后迎接的首个双十一大考,2018就开始从事电商营销的Kevin算得上是行业老兵,但面对这一次大考,仍免不了紧张。

  与交易电商相比,兴趣电商的运营逻辑完全不同,要在全新的渠道里生产能够吸引消费者的内容、合理配置流量投放、构建沉浸式直播场景,在众多的SKU中选择与抖音渠道匹配的商品,还要与线下经销体系密切配合,优化全链路的消费体验,这对于任何团队来说,都是一次不小的考验。

  Kevin(右二)在与团队复盘

  但Kevin和他所在的团队在高压之下还是交出了一张高分答卷。自2021年成立新媒体事业部,深耕布局内容电商以来,林氏家居新媒体事业部已经实现了从0到1的成长。今年“双十一”全周期支付GMV同比增长217%,其中抖音渠道占全司内容营销渠道产出约90%以上。

  “得弄清楚用户是谁,他们感兴趣的内容是什么样的,再借助平台工具搭建一个完整的运营体系。”

  Kevin在总结林氏家居的抖音运营逻辑时提到,要在兴趣电商中博得消费者关注,离不开与平台的配合。林氏家居在初入抖音时,就着力研究平台规则,通过巨量引擎的商家赋能产品,与渠道运营目标相结合,倒推出一套完整的精准运营体系。

  作为家居行业线上运营的优等生,林氏家居新媒体运营方法论的提练与分解,或许能够为全行业的新零售转型提供一个思路,在家居消费场巨变的当下,完成品牌塑造与新渠道营销的突破。

  兴趣电商,爆品为王

  “好产品自带流量,抖音爆款首先要在设计上有视觉冲击力,同时还具备话题度,能够引发讨论,这一点在我们的爆品打造中可以说是屡试不爽。”

  Kevin解释到,在兴趣电商的产品开发中,商品的内容属性尤为重要,它是品牌与消费者对话的载体。

  爆款为王的时代,林氏家居会针对不同渠道的用户画像和平台运营规则,做针对性的产品研发。与传统搜索电商平台的选品逻辑不同,抖音爆品必须自带内容属性,具备话题度和传播力。

  话题度

  今年林氏家居抖音双十一,针对平台用户的年轻属性,圈定小空间、新居住场景,在一两平方米的空间内打造独居人群的专属空间,通过“平方青年”“怎么坐都可椅”等话题标签,推出爆款电竞椅和单人沙发。

  林氏家居的年度战略产品“怎么坐都可椅”(左一)

  新奇特

  具备视觉冲击力、打破传统认知的产品同样具备爆款潜质。

  王一博同款产品悬浮餐桌、悬浮床、电动电竞桌椅等产品,以新奇、吸晴的视觉效果和流行的新兴品类出圈,能够产出大量的内容素材,迅速收获消费者的喜爱。

  “在抖音做爆品要做创造流行的人,如果不能,就要具备第一时间捕捉到流行并迅速跟上的能力。”

  林氏家居悬浮床

  体系化运营是最好的流量杠杆

  “双十一直播福利还有五分钟,这款悬浮床两千不要就能给你送到家,还没有下单的赶快哦。”

  时间接近12点,双十一大促即将结束,林氏家居直播间里的紧张气氛随着主播的倒计时达到了顶峰,屏幕上不断刷着下单信息。

  林氏家居抖音直播间主播正在讲解双十一福利领取方式

  抖音体验式的产品呈现使得线上销售更有沉浸感,缩短了消费决策链路。但要在大促中取得成绩,不仅要在产品上下功夫,平台运营策略同样重要。

  结果倒推过程

  从“流量”到“留量”,内容投放策略和平台工具应用决定了二者间的转化成本。曾经有人给出过这样一组公式:投放能力=内容理解+投放量+平台规则演变跟进+平台资源对接。

  巨量引擎平台的“5A人群资产”是衡量品牌商家储蓄流量的重要指标,可以用来甄别用户对于品牌的认知程度和购买意愿,扩充5A人群数量意味着转化环节能够创造更多GMV。

  林氏家居的策略是通过以往的A4人群转化数据,反推A1/A2的流量蓄能,从而推断从前端品牌曝光/深度种草/到直播收割每个环节需要的流量投入,做到精准投流的效益最大化。

  体系化运营

  “大家能看到就是直播间里的主播和产品,但小屏幕后是100多号人的团队在打仗。”

  在林氏办公楼里一个远离直播间的地方,一个坐着几十人的办公区安静如斯,“段子手”和“剪刀手”们手指在键上快速跳跃,为品牌大促提供了海量的素材和话题创意。他们生产出的内容会交由推广部,根据需求投放到抖音开屏页,或借助巨量引擎提供的各类广告产品推送到潜客端。

  林氏家居新媒体团队成员

  在今年抖音双十一期间,林氏家居通过对巨量引擎平台活动、投流、整合营销等各工具的运用,为门店提供了超3亿人次的流量资源。

  除了内容项目部、推广部和重点打造爆品的商品部外,更有专业化部门负责做好“人货场”的升级、线上线下一体化运营,以及对门店端和达人进行定向管理。团队通力合作形成了林氏家居抖音运营的“大脑”,而真正实现从流量到客户的转化,还需要与整个销售体系的配合。

  品牌与门店共建流量网

  家居行业新零售推进困难的一个重要原因,在于新兴渠道与传统经销体系间的矛盾。品牌方在抖音等新媒体渠道大力投入,提高品牌声量、获取更多流量的同时,需要与线下门店打好配合,线上线下一体化推进,才是品牌壮大的通途。

  与大多数家居品牌不同,林氏家居的新零售思维印刻在基因里,从品牌成立之初就打破行业“低价捆绑高价产品销售”的潜规则,确定线上线下“同产品、同价格、同活动、同权益、同服务”的五同体系。在保证了经销商权益的同时,消费者心中建立了充分的信任感,强化市场对品牌的认同。

  通过总部职能团队能为经销商解决引流、仓储、售后等问题,让经销商将精力回归销售。

  林氏家居通过“林氏家居线下门店”账号直播,为门店引流留资

  在线上线下一体化的新零售模式推进过程中,林氏家居充分发挥线下门店的本地化、场景化、专业化优势,通过数据化工具带动门店建号直播,增加内容数量与消费触点,让经销商与品牌共建流量池,打造品牌传播矩阵。

  品牌端通过海量内容生产、明星效应、达人邀约等方式扩大品牌影响力、获取流量,再通过留资追踪数字化管理系统转化流量,为门店引流提供更多的可能。

  门店端的直播拉近了与消费者的距离,与品牌端、达人端的内容形成互补,同时能够建立私域流量池,新增多维的互动沟通动作,刺激消费个体深层需求,为后续精准服务、销售转化铺路。

  兴趣电商,品牌与交易的双向奔赴

  企业竞争的三个阶段:产品的竞争、渠道的竞争、品牌的竞争。

  一直以来,家居都因其低频次、重体验的产品属性,企业品牌投放策略相对粗犷,难以在消费端建立起品牌认知。在过去的二十年间,家居企业的竞争停留在产品竞争、渠道竞争的阶段,品牌价值大多把持在进口企业手中。

  随着我国综合国力的提升和民族自信心的增强,成为置业主体的新生代消费人群对于品牌有了全新的评价维度和认知体系。

  互联网的兴起增加了品牌与消费者的触点;抖音等短视频直播平台的让内容传播形式更加多元,使得家居产品的独特性与功能性有了可展示的渠道;千人千面的数据算法,让用户与品牌的匹配更精准。

  今年八月,林氏家居完成了品牌升级,同步快速锁定品牌全球代言人王一博,品牌的系统化升级能够帮助品牌在内容电商平台提供高知名度,提升内容传播效率。

  “这对于林氏家居在内容电商层面的内容创作,无论是方向还有调性都能快速匹配到关联人群。”林氏家居品牌公关总监陆阳说道。

  (林氏家居场景化抖音直播间)

  兴趣主导交易的时局下,家居企业的品牌力之战才真正打响。为了加速家居企业的品牌建设,巨量引擎也基于行业特性提供了一系列的服务和赋能机制。

  “抖音有一个独特的优势,就是能够向不同标签的人群传递不一样的内容,来实现品牌与消费者的情感触达。我们今年就基于平台的算法优势,结合品牌代言人官宣、品牌事件策划来提升品牌总体认知,用品牌和内容为经销体系的大促做背书。”

  据林氏家居品牌公关总监陆阳介绍,作为起步于互联网的家居品牌,林氏家居在运用平台规则和工具方面更具优势,近两年的实践中不断调整步调,加强品牌与渠道的配合度,用持续不断的内容输出与消费者建立情感共鸣,用精准的用户传播蓄积流量池,通过多元高频的品牌事件一步步建立起品牌心智,为兴趣电商的交易扎稳根基。

  在本次抖音双十一的品牌营销中,林氏家居策划了一系列事件为大促储能。

  品牌事件占领心智

  以#林氏家居双十一真的划得来#为主题,林氏家居在重庆通过3米皮划艇划动近50吨家具船,以「小船拉大船」的行为艺术,用“真划船”的谐音梗策划品牌营销事件和病毒视频,实景演绎林氏家居双十一的优惠力度是真的!划得来。再结合KOL二创进行内容扩散,多维度强化林氏家居双十一“真的!划得来”的价值信心,通过传播组合拳,全面释放品牌大促影响力。

  氛围也是生产力

  直播间成交的第一印象是环境,场的塑造非常重要,这是成交的背书。

  双十一期间,为打爆硅胶皮系列家具,林氏家居搭建了以硅胶皮系列家具为主的创意功能型直播间“硅谷实验室”。

  林氏家居“硅”谷实验室创意直播间

  用创意空间替代常规家具空间,通过耐磨耐压测试、紫外线照射测试、温度测试、耐磨测试、防水测试等实验展示,放大材料的特性,增加直播的趣味性。

  林氏家居通过对直播“人货场”的全链升级,解决了家居品牌直播间同质化、竞价车轮战造成的体验疲劳,提高了品牌价值感。

  林氏家居“硅谷实验室”抖音直播间里主播对硅胶皮沙发进行耐火演示

  明星效应强化传播效率

  今年八月,林氏家居官宣全球品牌代言人王一博,作为顶级IP,王一博为林氏家居在全网的传播带来了巨大的流量和海量的内容素材。

  在营销大促氛围营造之前,王一博抖音官方账号首发了其演绎的林氏家居品牌TVC。双十一期间,围绕各项品牌福利、结合“王一博同款产品”等卖点,植入“林氏家居双11真的划得来”等内容,广泛渗透目标人群。

  截至目前,#林氏家居双11真的划得来#话题在全网曝光/阅读量超3000W,互动达60W+。

  林氏家居品牌全球代言人王一博

  品牌为交易做信任加持

  在传统家居销售过程中,消费者的决策链路很长,但在抖音平台,品牌有海量的内容沉淀,为产品形成了背书。

  林氏家居在抖音生态的品牌塑造中,通过巨量引擎的品专、全民任务挑战赛、短视频热推、开屏等等广告产品,以明星肖像为重点素材,借助明星效应,产出了大量内容,与不同圈层的用户建立起情感共鸣。

  存量竞争下,谁更能理解用户,谁就把握了更多机会。不论用户需求如何变化,根植在用户情感上的共振就是品牌最大的价值。

  产业升级的浪潮正在席卷整个大家居行业,随着产品升级、制造升级一同到来的,是品牌的打造和渠道的深耕。在兴趣电商崛起之际,品牌如何理解用户、抓住用户,如何通过情感共鸣的建立让消费者认同品牌价值,是未来之战决胜的关键。

  兴趣电商的运营在当前还是品牌崛起的捷径,林氏家居品牌的成功亦有迹可巡。

  巨量引擎作为专业的数字营销解决方案服务平方,正在深入到家居领域,通过对不同细分赛道企业需求和消费需求的洞察,匹配新时代下的全域营销方案,用数字算法和深度服务在兴趣电商领域里与家居企业共建更多让消费者记得住的品牌。


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