爆红的鸿星尔克，与反其道而行之的溜溜梅

　　这些天，“河南水灾”无疑牵动着举国上下的心。“一方有难，八方支援”是我们的优良传统，鸿星尔克也应声而动，捐送物资5000万，而人家此前一直亏损。“濒临倒闭的爱国企业”激发了广大网友的同情心，再加上普通民众难以亲身参与河南灾情的救援，网友们也将对河南的支持嫁接到了同样艰难中生存的鸿星尔克上，人们跑到鸿星尔克的直播间“野性消费”，这个此前“平平无奇”的国货品牌一炮而红。

　　不过，也有人批评他们抓住热点，力推“爱国营销”，从而引发众多网友野性消费，产品卖到手软。知乎上也有不少网友发起提问：鸿星尔克捐5000万是公益营销吗？

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　　说“公益营销”可能有些功利，但不得不承认的一个事实是，在如今的网络舆论中，营销和公益已经难舍难分。企业做公益的初心当然是为了彰显社会责任，但过程中很难讲不掺杂“顺便打个广告”的私心。

　　对于鸿星尔克而言，通过参与公益活动，宣传企业的良善，塑造无私奉献的良好企业形象是合乎情理的，但从营销学的角度来说，确实已存在事件营销现象。知名企业就像社会公众人物，在全社会的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，无论你想不想主动营销，其实都会产生“营销”效果。

　　鸿星尔克的品牌和这波操作，我们不吹不黑，还是我们一以贯之的营销观点。拿这次鸿星尔克走红来说，在“鸿星尔克连微博会员都舍不得充”“鸿星尔克的微博评论好心酸”等话题上热搜后，其趁热打铁，直播从白天开到凌晨四点，一边欠导用户理性消费，一边说卖爆了货没了，双线思维创造“爱心消费”动机，不得不说这是成功的操作思路。

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　　鸿星尔克捐款河南本身是一件善事，网友支持鸿星尔克也是对爱国这一行为的认可和支持。但万事皆有度，鸿星尔克现象也衍生了一些过度营销的现象，比如某景区宣布穿鸿星尔克鞋进景区的游客可以免收门票；某公司通知员工购买鸿星尔克的产品可报销，甚至还有人跑去其他品牌直播间大骂主播，质疑他们为洋品牌打工……

　　此次捐款中，还有人“诈捐”，说唱歌手“孩子王”在自己的社交平台晒出捐款1.8万元的凭证，被网友扒出来是P图，实际捐款只有100元。大家都在为洪灾尽绵薄之力，捐多捐少个人量力而行，但P图的行为就不止是虚荣那么简单了，更是诈骗。这不仅是对公益善举的不敬，更让灾区人民寒了心。

　　更有甚者，居然利用灾情打广告，比如州本地的两家房地产企业，在郑州暴雨时打出“入驻高地，让风雨只是风景”、“就算大雨让这座城市倾倒，有车位，无烦恼”这样的广告来蹭热度；同时，一些无良媒体借用明星八卦打出“郑州暴雨：我有点大，你忍一下”这样的标题来吸引读者，灾情在他们的眼里成了赚钱、博眼球的工具。

　　爱国当然没错，可过度的“爱国营销”不可取，“发国难财”更不可取；做公益也不是作秀，捐钱不是跟风，而应该是发自内心的积善本意。相比于让爱国行为变成营销事件，我更敬佩像华为、溜溜梅这样低调行善，默默灾区捐款捐物却不宣扬的企业，他们倾囊相助，但却不为人知，也不做爱国营销。

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　　在大家都在比捐逼捐的时候，有些企业已经在别人看不见的地方做了许多。比如辽宁方大，官方微博粉丝一万不到，武汉疫情时捐款2亿元，如今又给河南捐款1亿元物资，对外都没有声张，让网友觉得这家公司“压根没有品牌团队”；再比如华为，很多人没有看到华为捐款的消息，被质疑不仗义，实际上华为不仅低调地给河南捐款了3000万元，还派出了众多的通信专家前往救灾一线，参与通信的恢复工作，解灾区燃眉之急，低调得让人佩服。

　　不止低调捐款，有的企业甚至还发文要求不许主动传播捐款信息。前几天，溜溜梅在经销商群内发布了一则通知：关于向河南捐赠物资400万的事项，要求各单位各部门不宣传、不推广。若不是某个经销商客户把截图发出来，恐怕没人相信一家企业要故意错过这样一场大好的营销机会。

　　像溜溜梅这样“做好事不图营销”的企业还真是业内一股清流。对于捐了不让说，溜溜梅董事长则在私下表示：“希望大家多关注救灾”。溜溜梅不想被架起来，让爱国营销熄火，回归救灾本身，这是一种成熟品牌的价值体现。确实，当爱国行为变成营销事件，捐款的本质就会发生改变，我们还是应该把更多的注意力放在灾情和捐款本身。

　　其实，像溜溜梅这样的快消品牌，日常营销投入并不少。但在关键时刻，他们却选择了似乎不相称的低调。之所以说这是成熟品牌的价值体现，是因为在溜溜梅的价值观里，他们将援助河南当成企业的一种文化必须品，而不是一种售卖品。一个有价值信念的企业必须有自己的非卖品。

　　慈善一旦成为强制，和敲诈勒索没有什么两样，无论有着多么高尚的名义。公益的方式有很多种，让公益的回归公益，让营销的回归营销，只有这两者变得更加纯碎，对企业和社会才更有益。鸿星尔克固然值得支持，但像方大、华为、溜溜梅这样做好事不留名的企业，也同样值得我们敬重。真心希望多一些溜溜梅这样“捐了不让说”的务实企业，踏实做产品，做好本分事，或许就是最大的善意。