EF英语种草半年GMV十倍，小红书商业化揭秘教培行业突破「CPL困境」新可能

「英孚教育集团」是来自瑞典的教育机构，创办至今已有58年，为用户提供语言学习、留学旅游、文化交流等教育课程。

EF英语所在的教育服务行业，线上营销主要通过媒体广告触达消费者，用户填写表单留资，企业联系用户推进订单成交。

因此用户线索的数量多少、质量好坏、成本高低，直接决定教育培训类企业的业务增长质量。

在小红书，已经有非常多的实体产品靠「种草」获得全网销量转化。

那么，像EF英语这类客单价近3W的课程服务产品，在小红书「种草」，能种出好线索、种出好生意吗？

答案是肯定的。

今年以来，EF英语和小红书合作开创了“CPL+ROI”的「服务类种草」全新度量标准，打通「种草笔记-用户留资-用户咨询-到店试听-下单成交」的全数据链路。

如此一来，每一篇种草笔记，为「EF英语」课程带来的转化效果，就一目了然了。数据显示，2023年上半年，EF英语客单价近3W的课程，GMV同比增长10倍，2023年Q2线索量环比Q1增长46%。

「EF英语」通过小红书数据洞察发现，社区中英语、英语口语大类目品牌竞争激烈，是典型的红海赛道，但细分赛道「商务英语」尚是蓝海。

具体表现在，第一，「商务英语」赛道的相关种草笔记的点击成本价格低；第二，投放「商务英语」细分赛道的品牌数量少。

因此，通过深耕「商务英语」赛道，「EF英语」有望通过较低成本的预算，撬动尚未被同类品牌抢占的机会人群。

注：CPC(Cost Per Click)：平均每次点击成本

找准赛道后，再来看看人群适配度。小红书用户，人均“serious learner”，爱学习且愿意为学习花钱，与EF英语的目标用户高度重合。

尤其是2023年上半年，站内搜索「商务英语」相关主题的用户持续上涨，证明需求旺盛，与品牌锚定的细分赛道完美重合。

小红书在「发现」界面的“双列信息流”产品形态，和其他平台的“单列信息流”，有一个很大的不同之处在于，用户可以根据自己的兴趣，更自由、更自主地浏览信息，而不是被动接受内容推送。品牌若无视用户需求做“粗暴投放”，不仅会拉低投放效率，更糟糕的是，会错过业务增长的关键窗口期。

因此要成功种草，关键在于「找对人」和「说对话」。为了「找对人」，「EF英语」将目标人群进一步拆分为核心人群和潜在人群。

•核心人群即易转化人群，也就是小红书站内对“EF英语”有一定认知的用户；

•潜在人群即高意向人群，也就是本次种草锚定的蓝海赛道，对“商务英语”感兴趣的小红书用户。

针对不同的用户群体，品牌打造了多角度的“种草”笔记。

针对核心人群，由于他们对品牌有认知度、且已有英语学习需求，去铺设“无痛学习”、“福利领取”等产品利益点相关笔记内容，更易推动用户留资。

而针对“商务英语”的潜在意向人群，则去铺设“跳槽外企”、“升职加薪”等唤起真实需求的种草视频，更能吸引用户留资。

以往，EF英语在小红书的专业号只做门面展示，内容形态单一。本次种草期间，EF英语的专业号内容也拓展为「外企语言艺术」、「职场英语」等多个板块，用情景剧和课程录屏的形式，生动地展示课程内容。

小红书海量、真实的用户表达

帮助EF英语收获生意新灵感

EF英语在「种草」的过程中发现，小红书用户在相关笔记的评论区热烈讨论，“找搭子学英语” ，“学英语交朋友”等。

分析后收获了一个业务增长新灵感：「EF英语」能满足用户的社交需求。由此，EF英语新增圈定既有“英文学习”又有“社交人群”标签的1400万交集人群，为潜在需求人群。

在商务英语之外，延展出“社交英语”的内容方向，持续打造优质笔记，有目的地传递EF英语在社交方面的价值。

这也是小红书社区的独特商业价值，有大量愿意主动分享、积极互动的真实用户，往往能为品牌带来生意新灵感。

课程产品目标用户已锁定，对EF英语有认知的用户+商务英语需求者+社交英语需求者，并且已经探索出与之匹配的有效内容方向，与博主也合作生产了多维度的优质内容。

如何进一步提升「种草-留资-转化」链路的效率？

这道题EF英语给了标准解法：在信息流、搜索域、视频域，对优质笔记进行持续的流量加投，最大化提高优质笔记的转化力。

为提升种草效率，小红书将EF英语的投放形式，由单一的搜索直投表单，拓展为BFS（企业专业号笔记竞价投放）、视频场域竞价投放、KFS（博主笔记竞价投放）、以及品牌专区建设和专业号内容布局，极大提升了EF英语在小红书的获客效率。

每条笔记的左下角都增设了留资入口，每个「立即领取」都是一条新线索的增加。小红书也建议EF英语重视起私信场域，特设客服团队及时回复用户咨询、留资，并主动建联评论区的高意向用户，极大地提升了从线索到购买的转化效率。

「EF英语」种草三步骤完成后，客单价近3W的「EF英语」课程，GMV同比增长近十倍，2023年Q2线索量环比Q1增长46%，ROI远超预期。

获得生意增长的同时，在小红书的科学种草，同时为「EF英语」积累了数万篇的自来水内容，为品牌沉淀了优质的长尾内容资产。

在教育行业，高客单价的课程服务如何精准触达目标客户，通过提高获客精准度降低获客成本，是行业最为关注的营销课题。

小红书与EF英语的本次合作，好内容为基础，品牌信任为背书，将获客方式渗透至专业号、品牌专区、信息流、搜索、视频内流等全场域，实现CPL与ROI齐飞、用户满意与好服务双向奔赴。

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注：

*CPL(Cost per lead)：按每条潜客信息付费

*ROI(Return on Investment)：投资回报率