小红书商业化种草小case|Longchamp定制饺子包,玩出种草转化新思路
提起奢品营销,你或许首先会想到: 高端商场、机场的巨幅广告牌,国际明星演绎的精致TVC,各APP的开屏广告,搬上荧幕的大秀直播,大牌明星的机场穿搭图…… •这些“曝光”令奢品家喻户晓,但却无法回溯实际销量的来源,
提起奢品营销,你或许首先会想到:
高端商场、机场的巨幅广告牌,国际明星演绎的精致TVC,各APP的开屏广告,搬上荧幕的大秀直播,大牌明星的机场穿搭图……
• 这些“曝光”令奢品家喻户晓,但却无法回溯实际销量的来源,“种草”与实际销量数据之间难以建立“闭环”,传播与交易之间的转化关系无法量化;
• 这些巨幅广告中的形象,令奢品“生辉”,却难持续吸引喜欢“尝鲜”的年轻人,品牌在焕活年轻力与经典调性上难以平衡。
这两大营销难题,成为摆在诸多奢品品牌面前的挑战。
作为第一批在小红书站内建设电商小程序的奢品品牌,Longchamp找到了解决难题的答案。
顺应站内年轻人的定制趋势、与新一代用户共创定制款“标品”,邀请小红书博主开启内容“种草”,并通过站内电商小程序,实现“种草”数据可视化,彻底打通了“种草-转化”交易闭环。
品牌小程序上线后5个月内,Longchamp 品牌相关笔记上涨220%,品牌兴趣人群增长280%,品牌账号新增粉丝37%,品牌站内表现大幅提升。
01|产品创新:联合创新:联动小红书用户玩转定制释放奢品“标品”年轻力
如果问起这届年轻人在潮流这件事上最关注什么?
「个性化」、「做自己」是最新的答案。
打开小红书就会发现,一股追求#REMAKE、#定制的风潮正在兴起。*数据显示,截止2023年8月,小红书站内有关 #包包定制 的相关话题的笔记多达80万篇。
相比标准化的包袋产品,如何展示“我的风格”、“我喜欢的颜色”,成为更多年轻人购买一款奢品包包的理由。
一成不变的贵价单品“达咩”,能玩起来的才最新鲜。
受到小红书站内趋势启发,Longchamp在此轮奢品种草中,首先就经典饺子包产品推出「MY PLIAGE个性化定制服务」。
支持用户在线定制“限定款”的Longchamp My Pliage,从肩带颜色到包面图案,将选择权交给用户,打造独一无二的Longchamp定制包。
产品的定制创新迅速抓住了小红书用户的注意力。大量站内时尚穿搭区、运动潮流区、母婴区等多圈层博主通过定制包款分享,成功种草一波“追逐个性化”的Longchamp目标客群。
定制化玩法充分释放了小红书用户的创造力,他们将“写上自己名字”的包包分享出来,更多用户被成功种草,Longchamp品牌在保留“奢品”调性的同时,借助“创造力爆棚”的小红书用户,焕发出满满的“青春活力”。
种草Bonus:
小红书用户的创造力
永远能带给品牌“额外的惊喜”
Longchamp发现,小红书用户不仅对官方定制服务展示出了极大热情,甚至还会进一步发挥自己的创造力,帮饺子包“重新设计”包袋、挂上自己喜欢的玩偶,奢品“标品”的生命力被激活,成为受年轻人追捧的「全新物种」。
02|KOL+小红书直播种草齐上阵打开奢品种草新方式
如何让更多用户了解到差异化的新产品,是Longchamp下一步需要解决的问题。
基于此,Longchamp打造「KOL+小红书直播」种草矩阵,多维分享,精准种草。
• KOL个性化分享:Longchamp品牌与多领域小红书博主合作,将品牌理念、产品特点、定制玩法,渗透至更广泛的兴趣人群;
• 小红书直播打通种草到交易闭环:“玫瑰主播”章小蕙也在直播中真诚分享Longchamp产品,与用户开启“挚友式沟通”。
多方合力下,Longchamp与不同圈层的用户进行高效沟通,将过往品牌的直接曝光方式,转变为人与人之间的真诚沟通。
在“种草”内容的具体触达策略上,Longchamp先是找到对品牌感兴趣的人群,通过多场景、多方向的笔记投放,借“赛马机制”筛选出优质笔记,锁定核心目标人群;品牌进一步将筛选出的优质内容,反复触达目标TA;在针对高转化人群持续投放优质内容的同时,继续拓展潜在人群,测试新增笔记效果。
03|链路创新:打通小红书站内“种草+转化”闭环
产品创新,加上“种草”方式创新,小红书用户纷纷“种草”Longchamp定制款“饺子包”。然而,该如何量化“种草”对产品实际销量的带动呢?
基于这一奢品营销核心难点,Longchamp此次携手小红书,成为第一批在小红书站内建设电商小程序的奢品品牌。用户在站内种草Longchamp饺子包后,可以直接在搜索栏输入品牌名,就可进入官方小程序,定制专属的Longchamp“饺子包”。Longchamp携手小红书,成功打造“种草-转化”的站内闭环。
数据显示,活动期间,#Longchamp定制包 搜索同比增长超2900%。其中27岁以下用户增长多达20%。产品爆火带动品牌形象“焕新”、品牌声量飞升,搜索量环比提升263%。站内小程序的构建,也让用户从“种草”到下单的全旅程“丝滑”顺畅,伴随持续飞升的品牌声量、搜索量,Longchamp的产品销量令品牌欣喜。
启示:
新产品不断涌现,人群需求不断更新,即便是品牌积淀深厚的奢品,也有诸如奢品年轻化、奢品营销转化可追溯等一系列挑战要面对。
小红书与Longchamp的本次合作,在顺应站内热门趋势的前提下,将小红书用户的创新活力与品牌的产品力重新“组合”,实现产品创新的同时,激发了用户更多关于产品的自传播,从而带动产品破圈。而站内小程序将“种草-转化”链路打通,有效承载了用户“种草”后的购买需求。前后连贯,一气呵成,这次合作也为更多奢品在站内“种草”打开了新思路。
关注小红书商业化「种草小Case」探索更多产品种草案例
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